En parcourant mes différents comptes sur les réseaux sociaux la semaine dernière, les nouvelles et les commentaires relatifs à la décision de la Cour suprême des États-Unis d'annuler le droit constitutionnel des femmes à l'avortement étaient légion. Le choc et la déception face à ce recul des droits des femmes étaient relayés par tous, des amis et membres de la famille jusqu'aux Nations unies et au président américain Joe Biden lui-même. Mais, dans ce mélange de messages, un certain nombre de marques horlogères de luxe ont également commencé à se joindre à la discussion, affirmant haut et fort leur désapprobation.
Ce n'est pas la première fois que les marques de montres prennent position sur des questions sociales et politiques. Les choses ont vraiment décollé avec le mouvement d'injustice raciale Black Lives Matter en 2020, lorsque les manufactures ont offert leur soutien en postant un écran noir sur les réseaux sociaux. Ceci a été suivi par le soutien à l'Ukraine, de nombreuses marques déclarant leur désapprobation vis-à-vis de l'invasion russe.
Il y a quelques années, prendre position sur des questions sociales ou politiques aurait été considéré comme un risque plutôt qu'un avantage. Pour tous ceux qui sont pour une cause, il y aura toujours ceux qui seront contre ; une marque doit-elle donc prendre position ? Ou ne serait-il pas plus judicieux, d'un point de vue commercial, de se taire ?
Un récent rapport de Deloitte et de la Society for Corporate Governance a remarqué qu'il y avait une tendance croissante des entreprises à s'exprimer sur les questions sociales, politiques et environnementales, et même si cela peut aliéner certaines parties prenantes, rester silencieux représente également un risque.
En 2017, lorsque l'ancien président américain Donald Trump a fait pression pour un décret d'interdiction de voyage anti-musulman, le service de covoiturage Lyft a fait don d'un million de dollars au lobby anti-interdiction de voyage. Uber a décidé de rester silencieux et, en l'espace d'un seul week-end, a perdu 200 000 clients au profit de Lyft.
Il est toutefois important de faire preuve de prudence, car les choses peuvent cependant mal tourner : en 2019, Daryl Morey, directeur général de l'équipe de basket-ball des Houston Rockets, a publié un tweet disant "Fight for freedom, stand with Hong Kong". Bien qu'il s'agisse d'un commentaire privé, ces sept mots ont eu pour conséquence que tous les partenaires officiels chinois de la NBA ont suspendu leurs liens avec la ligue, entraînant des pertes estimées à 400 millions de dollars.
Le Forum économique mondial formule un certain nombre de suggestions à l'intention des entreprises désireuses de répondre à des questions potentiellement conflictuelles avec leur croissance financière. Une entreprise doit non seulement reconnaître les inégalités à l'intérieur et à l'extérieur de son organisation, mais aussi agir. En d'autres termes, "joindre le geste à la parole".
Afficher un écran noir, un drapeau ukrainien ou un soutien aux droits des femmes n'est pas suffisant et peut être facilement perçu comme du greenwashing. En revanche, les entreprises qui prennent des mesures pour améliorer la diversité en leur sein, qui offrent un soutien financier aux réfugiés ukrainiens ou qui proposent de transporter leurs employées américaines dans un autre état si elles ont besoin d'un avortement, montrent qu'elles s'engagent à respecter leurs valeurs et peuvent renforcer considérablement la crédibilité de leur marque. Le renforcement de valeurs importantes peut également aider les entreprises à rester pertinentes, à créer un engagement avec les clients et, surtout, à faire une différence positive dans le monde.
Il est toujours courageux de défendre ce en quoi nous croyons et, en fin de compte, faire ce qui est juste est toujours la bonne chose à faire, même si cela peut parfois nuire aux affaires.
Vous en pensez quoi ?
