L'Agefi - 15 mars 2012
Stéphane Gachet
«Quelles perspectives sur 2012? Vous donnez les volumes? Comment êtes-vous distribué?» Le correspondant de l'International Herald Tribune en sera quitte pour remballer ses questions et devra se contenter de la présentation des nouveautés, comme les centaines ou les milliers de journalistes qui se seront arrêtés sur le stand de Rolex. «Dites-moi au moins, quelle est votre position sur le renforcement du Swiss made?» «Nous sommes pour, évidemment. ».
Le journaliste, venu à Bâle depuis sa base madrilène, le savait. Il avait même préparé un mouchet: si je dois changer de métier, je voudrais faire de la communication pour Rolex. La frustration est là malgré tout et le correspondant reste fermé devant les montres que lui présentent des mains gantées, au rythme d'un discours rôdé, concentré et forcément désarmant.
Un classique. Le classique des classiques même. A Baselworld, mais pas seulement, Rolex ne fait rien comme les autres. Privilège d'une marque universelle d'une telle puissance. Rolex ne mêle pas ses dossiers de presse aux autres exposants, regroupés depuis plusieurs années sur une méga-clé USB. Rolex est surtout la seule maison à n'accorder aucune interview sur le salon (hors du salon également).
Ce serait pourtant une erreur de négliger une visite. C'est sans doute un exercice de style, surtout pour un journaliste hors magazine life style. Rolex ne parle que de ses produits et c'est de ses produits qu'il faut dégager le maximum de substance. Une sorte de recherche fondamentale où doit se mêler la connaissance de la marque et le goût de la sémiologie du détail. Car Rolex a développé une science de la nouveauté millimétrée en revisitant ses classiques de manière très parcimonieuse. Des changements infimes suffisent à relancer un modèle, là où d'autres doivent jongler de virtuosité technique, d'alchimie ou de marketing planétaire. Une vraie science de la gestion de marque, dont on se gausse facilement sur les autres stands avant de rêver d'atteindre une telle maîtrise.
Exemple avec la nouvelle version de la Submariner sans date, acier. Un modèle d'entrée sur les montres plongées, probablement parmi les plus vendus et les plus copiés du monde. Quoi de neuf dans la version 2012? La lunette de plongée est désormais en céramique et les cornes (ce qui attache la montre au bracelet) ont été épatées de quelques millimètres, histoire d'aligner le modèle sans date à la nouvelle Submariner date présentée il y a deux ans. Autre déclinaison de cette édition: un chronographe Daytona serti de saphir aux couleurs de l'arc en ciel.
Soyons juste, l'exercice 2012 est surtout marqué par la sortie d'un nouveau modèle, la Sky-dweller, second fuseau horaire et quantième annuel (le calendrier ne se règle qu'une fois par an), avec des propriétés techniques vraiment hors du commun. Une rareté: «A quand remonte le dernier nouveau mouvement?» «Je ne m'en souviens pas de tête, je peux vérifier.»
