Il y a une dizaine d’années, si l’on on disait à des amis que l’on allait se tourner vers le CPO, ils comprenaient que l’on parlait d’une voiture d’occasion rénovée par le constructeur. Aujourd’hui, le terme CPO ou Certified Pre-Owned est également reconnu dans le milieu horloger. Et c’est une option intéressante pour votre pro- chain achat de montre de luxe.
CPO, DE QUOI S’AGIT-IL ?
En bref, une montre Certified Pre-Owned est une pièce qui a été authentifiée par la marque elle- même – ou l’un de ses partenaires agréés en la matière. Les procédures diffèrent d’une marque à l’autre mais, en général, le CPO implique la vérification de l’authenticité par un expert, une révision complète du mouvement et une restauration de la boîte, du verre, du cadran et du bracelet. Les montres concernées bénéficient habituellement d’une nouvelle garantie internationale.
L’année dernière, Rolex a fait parler d’elle avec le lancement de son programme Certified Pre- Owned. Pour ce faire, la marque s’est associée à des réseaux de détail majeurs comme Watches of Switzerland, The 1916 Company ou Bucherer (Tourneau aux USA) que Rolex a racheté, l’an der- nier également.
Mais, bien avant que la «marque à la couronne » ne se lance dans la bataille de l’occasion, la voie a été ouverte par des horlogers indépendants de prestige qui produisent peu de volume : entre 2015 et 2020, Richard Mille, F.P.Journe, MB&F et Urwerk ont lancé leurs propres pro- grammes CPO, pour les montres d’occasion qu’ils rachètent, remettent à neuf et revendent eux-mêmes.
Pour bénéficier du CPO de Rolex, une montre doit avoir plus de trois ans. Chez MB&F et F.P.Journe, on prend en considération les modèles qui ne sont plus en production. Quant aux marques Zenith, Vacheron Constantin, Car- tier et Jaeger-LeCoultre, elles ont développé des collections capsule composées de pièces vintage très recherchées, triées sur le volet: elles sont toutes rachetées, authentifiées et parfaitement restaurées à l’interne.
L’année dernière, Rolex a fait parler d’elle avec le lancement de son programme Certified Pre-Owned.
QUELS AVANTAGES POUR LES PRINCIPAUX ACTEURS ?
Pourquoi des marques horlogères et des groupes comme Richemont – propriétaire des trois dernières marques citées et, depuis 2018, de la plateforme de vente d’occasion Watchfinder – s’intéressent-ils au marché de la revente ?
Bien entendu, le profit est l’un des principaux moteurs: selon la récente étude de M&BD Consulting sur les défis de l’horlogerie de luxe – réalisée en partenariat avec GMT Publishing –, on estime que la valeur du marché secondaire atteindra 35 milliards de CHF d’ici à 2030, soit plus de la moitié du produit de la vente des montres neuves. Pour une entreprise horlogère, il est donc logique de prendre une part de ce marché et de s’assurer des revenus complémentaires en tirant profit, à plusieurs reprises, de produits qu’elle a fabriqués.
Fait tout aussi important, le CPO permet aux marques d’avoir leur mot à dire sur la quantité et l’état des pièces en circulation, ainsi que sur leur valeur marchande, ce qui peut avoir une influence positive sur l’image de la marque et les ventes de nouveautés.
Cependant, comme le précise le rapport de M&BD Consulting, se lancer sur le marché secondaire est une entreprise ambitieuse qui nécessite un investissement considérable – de la mise en place des processus de rachat et de revente des montres à l’engagement d’horlogers compétents, avec la fourniture des moyens nécessaires à l’authentification et à la restauration.
Pour une entreprise horlogère, il est donc logique de prendre une part de ce marché et de s’assurer des revenus complémentaires en tirant profit, à plusieurs reprises, de produits qu’elle a fabriqués.
Côté clients, le CPO permet d’acheter des montres de collection d’occasion en toute confiance: on est rassuré par la certification de la marque et le renouvellement de la garantie. Et pour ceux qui font leurs premiers pas sur le marché de l’occasion, le CPO évite le casse-tête du choix de la montre et de son vendeur.
Mais cette confiance a un coût: les clients paient généralement plus cher pour une montre qui a suivi le processus CPO que pour un modèle non certifié. En ce qui concerne Rolex, il semble que le supplément CPO se situe entre 20 et 30 %, parfois au-delà.
Par contre, si l’on fait des recherches et que l’on s’y connaît – ou si l’on peut compter sur un vendeur ou un marchand de confiance –, il n’est sans doute pas nécessaire de payer le surcoût inévitablement engendré par le CPO.
Quoi qu’il en soit, le Certified Pre-Owned est appelé à se développer. Alors, pour votre prochaine montre, opterez-vous pour le CPO ?
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