Bulgari a dévoilé des nouveautés très audacieuses aux Geneva Watch Days, est-ce que l’audace fait partie de la philosophie de la marque ?
Depuis la création de Bulgari en 1884, l’audace est en effet imprégnée à son ADN : Santorio Bulgari était d’une part un immigrant grec qui a débarqué en Italie pour créer son atelier joaillier à Rome, et d’autre part sa vision consistait à vendre ses créations directement à la clientèle plutôt que par le biais de grossistes. L’audace fait partie de Bulgari.
Vous venez de publier un livre retraçant plus de 100 ans d’horlogerie Bulgari, quelle est sa particularité ?
Nous avons fêté un siècle d’horlogerie Bulgari il y a 5 ans effectivement, pourtant ce livre d’art n’a pas seulement été rédigé par des experts reconnus. Son originalité réside dans la contribution de sportifs tels que Carl Lewis ou d’artistes tel qu’Alessandro Gassmann, nous avons souhaité y mettre en scène l’art de l’horlogerie chez Bulgari, également du point de vue de celles et ceux qui admirent et portent les produits de la marque en tant que clients. Ce type de contenu est unique, servi par une très haute qualité de production et un niveau d’émotion très élevé.
Vous êtes CEO du groupe Bulgari, voyez-vous des tendances dans le luxe en général au-delà de l’horlogerie ?
Nous observions des tendances avant le covid qui se sont alors amplifiées, se traduisant par moins d’achat mais avec plus de valeur, beaucoup de clients se donnant les moyens de consommer du luxe en étant attentifs à l’authenticité, à la dimension artisanale, à la qualité et à la pérennité, et l’ensemble des valeurs de la marque. En tant que joaillier nous avons de la chance car la préciosité est inhérente à notre offre, et tout ce que nous créons véhicule la rareté et la valeur intrinsèque, or tout le monde sait que les pierres précieuses sont rares et que l’or est une valeur refuge. Cela se vérifie également dans les montres.
Par ailleurs nous assistons à une accélération de la polarisation du marché dans laquelle les grandes marques gagnent en importance, et de l’autre côté de nouvelles marques de niche qui émergent et gagnent rapidement en notoriété car elles apportent de la fraicheur. Si l’on prend l’exemple des Geneva Watch Days qui ont regroupé 40 marques dont environ les deux tiers ne sont pas encore très connues du grand public tout en ayant du succès - ce qui s’est vérifié lors de nos panels, elles ont totalisé 60 prix du GPHG dont deux Aiguilles d’or. Si le grand public les découvre petit à petit grâce à des événements similaires, on peut s’attendre à ce qu’elles percent et forgent le futur de la haute horlogerie suisse, qui est résiliente mais se doit d’intégrer de telles nouveautés.
Quand vous regardez le futur de Bulgari, qu’aimeriez-vous y voir ?
Le futur de Bulgari passe par le respect de ses racines romaines d’une part, ce qui explique pourquoi la marque connait un tel succès, et également par la fidélité à son audace et à son innovation qui ont forgé son ADN. Nous souhaitons intégrer la technologie à la beauté de l’horlogerie pour rendre nos montres encore plus séduisantes, par exemple avec un QR code sculpté donnant accès à un univers digital dévoilant tous les nano-composants qui animent la montre, sans faire de compromis avec le savoir-faire mécanique et sans devenir une marque tech pour autant. Nous augmenterons aussi l’importance émotionnelle d’appartenir à la communauté Bulgari, en nous appuyant sur nos autres corps de métier pour accroitre la désirabilité de l’horlogerie. Ainsi, les parfums Bulgari apportent des nouveaux clients Gen Z qui ont encore peu de moyen, et à l’autre extrémité les hôtels Bulgari sont les plus chers du monde et accueillent des personnes très fortunées, naturellement disposées à s’offrir nos montres et bijoux.
Vous avez évoqué une croissance très forte surperformant l’industrie, à quoi l’attribuez-vous ?
Je distingue deux éléments. Il y a une dizaine d’années nous avons tout remis à plat et abandonné la plupart des modèles existants pour essayer de transformer ceux qui nous semblaient extrêmement intéressants comme Octo ou Serpenti et en faire des icones. C’était ambitieux, naïf et prétentieux, mais finalement d’innovation en innovation à travers Finissimo pour Octo et Picolissimo pour Serpenti nous sommes en train de réussir. Au-delà de la réputation et du respect atteints par ces deux collections, il s’agit aussi d’un succès commercial, donc nous commençons à récolter ce que nous avons semé depuis dix ans.
Par ailleurs, étant joaillier, Bulgari possède un fort biais féminin, faisant partie de ces rares marques qui créent pour les femmes des montres à partir d’une feuille blanche, telles que nos collections Diva, Lucea ou Serpenti. Aujourd’hui il est clair que le marché féminin affiche un énorme potentiel qui a été un peu ignoré par l’industrie horlogère, dont les racines sont extrêmement masculines et dont les icones sont à 95% masculines. L’offre féminine reste pauvre aujourd’hui, sauf à travers les montres joaillières créées pour les femmes depuis toujours, qui obtiennent une résonance supérieure à celle des marques masculines qui se contentent de réduire le diamètre en ajoutant un peu de nacre et de diamants. Les montres féminines sont en train d’exploser, or les premières bénéficiaires sont les marques avec une reconnaissance féminine, au premier rang desquelles les marques joaillières telles que Bulgari.
Vous faites partie des patrons emblématiques qui ont marqué l’industrie horlogère, ayant obtenu deux Aiguilles d’Or au GPHG pour deux marques différentes, et fondé les Geneva Watch Days dans un esprit entrepreneur et fédérateur. De quoi votre carrière pourrait-elle encore se nourrir ?
J’ai surtout envie de continuer car Bulgari n’en est qu’au début, ce qui peut sembler paradoxal étant donné tout le chemin parcouru en 10 ans, mais je suis persuadé que cette marque a un potentiel que l’on sous-estime énormément, que ce soit dans l’horlogerie ou la joaillerie ou l’hôtellerie de luxe. Nous pourrions tout à fait doubler leur chiffre d’affaires assez rapidement, c’est faisable. Certaines marques font le double de notre taille, et si elles ont pu le faire, c’est à notre portée, d’autant que Bulgari a le vent en poupe. Nous focalisons notre communication sur des points d’attractions uniques, tout en nous différenciant grâce à beaucoup d’inclusion et de diversité. Bulgari s’exprime à travers des personnalités aussi fortes et variées que Zendaya, Lisa, Anne Hathaway ou Liu Yifei, c’est une marque qui parle aux femmes localement et globalement, quelques soient leurs cultures, c’est assez unique dans le domaine du luxe. Mais l’une de mes plus grandes satisfactions professionnelles réside dans la création des 4’500 postes que nous avons créés en cinq ans, dans tous les métiers. C’est un énorme challenge en termes de RH, qui doit encore s’accompagner d’écoles dans l’horlogerie comme celles que nous avons mis en place dans la joaillerie, mais quel bonheur de permettre à autant de gens de s’épanouir et grandir avec nous.
La pièce unique Only Watch de Bulgari est spectaculaire, quelles sont vos attentes ?
Only Watch est très belle cause et Bulgari a toujours été une marque très généreuse : les frères Bulgari étaient de grands mécènes et nous respectons cet héritage, par le biais de mécénats artistiques et musicales, humanitaires, éducatifs ou médicaux. Only watch a une autre dimension car nous sommes au cœur de la recherche médicale et de la création horlogère. Pour nous c’est avant tout un geste de solidarité qui confirme l’ensemble de nos actions dans ce domaine, avec une action qui doit générer le revenu le plus important possible, car c’est la raison d’être d’Only Watch, Nous sommes donc allés chercher l’impossible : une montre en marbre. Le marbre, bien sûr, c’est Rome, il s’agit donc d’une montre très Bulgari, et en même temps du jamais vu. Nous accentuons le paradoxe avec la Finissimo qui se veut tout le contraire du marbre, a priori massif et épais. Nous espérons donc qu’elle créera beaucoup d’intérêt et atteindra un prix très élevé pour contribuer au succès d’Only Watch.
Vous avez initié les Geneva Watch Days qui ont clairement passé un cap avec cette 4e édition, mais pensez-vous qu’ils aient atteint leur vitesse de croisière ?
En nombre de marques, nous sommes loin d’être au maximum car le concept lui-même n’a pas de limite de capacité ni d’espace dans la mesure où chaque marque l’aménage selon ses besoins et moyens, s’appuyant sur des boutiques ou des suites d’hôtels. Si l’an prochain nous en attirons 50 ou 60 cela ne pose aucun problème, et compte tenu du succès des 4 premières éditions, de l’adhésion massive des institutions genevoises et horlogères, il parait évident que nous allons intensifier la promotion de cet événement. Je pense que ce n’est pas une foire horlogère, c’est un vrai forum et une plateforme d’échanges. Bien sûr, la présentation de nouveautés est importante, mais la partie éducative et informative nourrit énormément la compréhension de l’horlogerie. Le désir horloger peut susciter des vocations et attirer à la fois de jeunes clients et de jeunes recrues à qui nous donnons l’occasion de découvrir nos métiers. Notre vente aux enchères a d’ailleurs permis de financer une dizaine de bourses pour l’école d’horlogerie de Genève. Aux Geneva Watch Days, l’expérience est aussi importante que la dimension commerciale, nous ne sommes pas concurrents mais complémentaires des autres événements horlogers, à la fois en termes de timing et de marques participantes. J’aimerais accentuer cette approche de plateforme tout en continuant à attirer d’autres marques, aussi afin que les détaillants et journalistes puissent rencontrer le plus de participants possibles lors de l’événement.
