Il y a 20 ans, on entrait dans une boutique Patek Philippe ou Audemars Piguet, et l’on pouvait en sortir dans la minute avec la Nautilus ou la Royal Oak de son choix. Puis les marques concernées – et pas seulement celles-ci – ont compris qu’il fallait juguler les ventes : ce qui est rare est cher. Dès lors, chez certaines boutiques, il fallait être collectionneur aguerri ou client de longue date pour oser prétendre au modèle de son choix, soudainement très limité. Et qui, par effet de spéculation, se revendait dans la minute au double du prix boutique, en seconde main.
Beaucoup de marques indépendantes se sont engouffrées dans la brèche. À partir des années 2010, après les subprimes, leur message est clair : « venez nous voir, nous ne différencions pas les clients, et tout ce que nous produisons est à vendre immédiatement ». MB&F, H. Moser & Cie, Grönefeld, Greubel Forsey, se sont lancés de la sorte. Sauf que, 15 ans plus, tard, elles sont victimes du même syndrome : trop de demande, des modèles phares qui écrasent les autres collections, et des listes d’attente qui s’allongent tant...qu’il faut bien finir par trier les clients. Retour à la case départ ; les arroseurs sont à leur tour arrosés ; et se retrouvent exactement dans la même problématique que les majors d’il y a 20 ans.
Pour H. Moser & Cie, qui avait très adroitement axé son positionnement de marque autour du slogan « Very rare », la situation est singulière. La manufacture remporte un tel succès que, de « Very rare », ses montres sont devenues « Very hard to get ». Et bien que prévenue du risque de dépendance envers un modèle iconique, force est de constater que sa Streamliner occupe une position de force difficile à juguler.
Edouard Meylan, patron de la manufacture, ne le nie pas. Il l’explique. Il assure faire de son mieux pour continuer à piloter un hors-bord que sa puissance rend difficile à la manœuvre. « Au dernier lancement Streamliner, si l’on avait donné suite à toutes les commandes, considérant nos capacités de production, nous aurions eu une liste d’attente de 18 ans. Cela n’a aucun sens. Alors on fait au mieux. Oui, nous privilégions 50% à 70% de clients fidèles, car nous savons que ce sont des passionnés. Nous les connaissons, ils nous connaissent. Nous savons qu’ils ne spéculent pas ».
La spéculation, cette bulle artificielle qui enveloppe un modèle et menace d’exploser à tout moment, « est indépendante de notre volonté », reconnaît Edouard Meylan. « Mais il existe quand même quelques leviers. Quand un client revend l’une de ses pièces, nous l’appelons, nous essayons de comprendre pourquoi. Nous nous reposons aussi sur des détaillants très pointus qui savent qui achète quoi, et surtout pourquoi. Nous prenons soin de laisser entrer de nouveaux clients Moser sur chaque modèle, pour éviter qu’une référence devienne captive d’un petit groupe. Mais il n’y a pas de formule magique. Il faut connaître ses clients ».
Pas de formule magique, mais des garde-fous à respecter. Parmi eux, rester dans les volumes qui définissent la marque, son ADN. « Nous faisons environ 3'500 pièces par an. Passer à 7'000 pièces du jour au lendemain n’aurait aucun sens. Et nous ne le pourrions pas : nous n’aurions pas assez d’horlogers, pas assez d’espace, et l’on ne peut pas doubler son parc machine en claquant des doigts ».
Autre garde-fou : contenir le succès d’une ligne afin qu’elle ne phagocyte pas les autres. Mais c’est parfois délicat, reconnaît Edouard Meylan. « J’ai toujours dit qu’il fallait réserver 35% de notre production à la Streamliner, pas plus. Mais c’est difficile tant la demande est forte. Nous serons aux environs de 40% cette année. Et encore, en gardant le pied sur le frein ». Et le CEO d’évoquer ce que donnerait, par exemple, une Streamliner Vantablack en boîte acier, dont la seule évocation ferait déjà trembler la communauté H. Moser & Cie...
