C’était il y a tout juste 15 ans. En 2009, les entrepreneurs Claude Greisler et Serge Michel ouvraient leur manufacture high-tech à Bienne. Ainsi débutait le nouveau chapitre de l’aventure Armin Strom. Portée par le nom de son fondateur, M. Armin Strom qui prit sa retraite deux ans plus tard, la marque allait opérer un mouvement technique et stylistique audacieux, avec une valeur motrice : l’indépendance.
Quinze ans plus tard, en 2024, ce choix s’avère-t-il payant ? « Pour nous, oui », explique Claude Greisler, horloger, ancien de chez Christophe Claret. « Être une marque de niche n’est ni une force, ni une faiblesse. C’est plutôt un choix. Et c’est actuellement un bon choix : le marché des indépendants se porte très bien. Nous n’avons quasiment aucun stock et depuis deux ans, la demande explose. Mais ce qui est le plus important encore, c’est que nous n’avons plus vraiment besoin d’expliquer ce qu’est la marque, et à quoi correspond un état d’esprit indépendant ».
Haute Horlogerie & Houblon
Les choix opérés par Armin Strom étaient pourtant risqués : un design ultra moderne, des investissements massifs en R&D, et une demi-douzaine de mouvements maison qui s’expriment par une vingtaine de calibres différents. Avec en point d’orgue, le très technique mouvement à résonance, qui a fait couler beaucoup d’encre mais a fini par s’imposer.
Pourquoi, comment ? Claude Greisler trouve une analogie plutôt déroutante : « le marché de l’horlogerie indépendante, c’est comme le marché de la bière : de plus en plus, les consommateurs les plus pointus délaissent les grandes marques de supermarché pour se concentrer vers les productions locales de microbrasseries. Le client est plus attentif à ce qu’il consomme. C’est la même chose pour les collectionneurs de haute horlogerie : ils achètent probablement moins de montres, mais de manière beaucoup plus sélective. Ils sont par ailleurs friands de la transparence qu’offrent les manufactures indépendantes. Loin des discours marketing génériques, ils apprécient de pouvoir venir nous voir, de discuter en direct avec nous, de connaître notre production, nos projets. La possibilité que nous offrons de personnaliser leurs pièces est également une forte valeur ajoutée pour eux ».
La loi du marché : comment y répondre ?
Ce statut pose néanmoins un dilemme : si la demande est très forte, faut-il y répondre, ou bien maintenir une offre restreinte, afin de préserver la valeur de la marque ? Claude Greisler a son idée pour Armin Strom : « Nous pourrions assez facilement doubler la production dans les trois ou quatre ans à venir, mais nous faisons 400 montres par an, et nous n’avons pas l’intention d’augmenter significativement. Nous allons plutôt travailler sur la valeur, continuer à capitaliser sur la résonance, et renforcer notre offre féminine en nous concentrant davantage sur notre Lady Beat ».
Le client Armin Strom est en effet « à 95% » masculin. La marge de progression en horlogerie féminine est donc réelle. Mais ce n’est pas le point fort habituel des marques indépendantes : MB&F a mis 15 ans à dessiner sa Flying T, même chose pour Urwerk, et Cyrus, Ferdinand Berthoud ou Greubel Forsey n’ont même pas de collection féminine. Mais Armin Strom a bien d’autres projets. Parmi eux, le premier chronographe maison. La complication est commune mais demeure pourtant très complexe à créer de zéro. Et pourquoi pas un chronographe...à résonance ? « Nous sortons un grand calibre très innovant tous les 5 ans », sourit Claude Greisler. Une manière de nous donner rendez-vous en 2029 ?
