« J’ai toujours préféré les marques indépendantes. Elles ont plus d’idées, sont plus créatives et plus innovantes ». Stefan Kunz, directeur général de la marque, garde intact son amour de Cvstos, qu’il a rejoint il y a une décennie.
Avec discernement, l’homme scrute le positionnement de la marque dans son paysage concurrentiel, qui s’est considérablement raffermi ces dernières années. « Nous fêtons aujourd’hui nos 20 ans. À l’époque, tout ce que produisait l’industrie était vraiment très traditionnel et consensuel, avec des cadrans fermés. Nous avons apporté plus de sportivité, mais nous n'étions pas les seuls. Il y a eu, à cette même époque, la création de la Big Bang ou encore de Richard Mille, mais qui s’est très vite démarqué avec des prix aussi extrêmes que ses montres. Nous avons préféré parier sur des modèles plus abordables. Avec le temps, nous avons de plus en plus misé sur la valeur perçue de nos montres, qui représente aujourd’hui un axe majeur de notre développement ».
1500 montres par an
Ce souhait de proposer plus, pour un prix sensiblement invariable, représente peut-être ce qui a permis à Cvstos de traverser les deux décennies passées. Alors que plusieurs maisons se sont laissées emporter par la frénésie de tarifs stratosphériques, Cvstos a misé sur la constance, la progressivité, l’approche raisonnée. « L’esprit d’il y a 20 ans est resté le même », explique Stefan Kunz. « Nous n’avons jamais eu la volonté de faire des chiffres incroyables. Ce qui était à 15 000 euros à l’époque est toujours plus ou moins à 15 000 euros aujourd’hui. Et nous faisons encore environ 1500 pièces par an ».
À ses débuts, Cvstos a pu compter sur sa parenté avec le groupe Franck Muller, « en particulier pour entrer dans nos premiers points de vente ». Mais, progressivement, la marque a conquis son indépendance, notamment technique. « Nous avons dorénavant une douzaine de CNC. Elles nous permettent de produire nous-même certaines de nos boîtes, de nos ponts et platines, de nos masses oscillantes », précise Stefan Kunz.
Virage métropolitain
Cette liberté a facilité la naissance de nouveaux modèles. Si la Sealiner avec son fameux « pont en tek » et le Chronograph restent les collections emblématiques de la marque, la Metropolitan, sortie il y a trois ans, a constitué un tournant pour Cvstos. La pièce est simple (trois aiguilles). Surtout, elle possède un cadran, chose que l’on ne trouvait jusqu’à présent que sur la ligne Racing.
« Elle doit prendre le temps de s’installer », confie Stefan Kunz. Traduction : elle ouvre une voie esthétique plus inattendue pour Cvstos. Les clients demandent une période d’adaptation. C’est une pièce plus sobre, plus urbaine, sur bracelet acier ou or. Son léger accent vintage se retrouve sur les plus grands succès des dernières années, comme la Ripples de Speake Marin, l’Antarctique de Czapek, l’Alpine Eagle de Chopard, la Polo de Piaget ou encore la PRX de Tissot, un modèle plus accessible mais qui a provoqué un raz-de-marée.
Cette année, pour ses 20 ans, Cvstos devrait dévoiler un nouveau tourbillon. La marque accueillera ses clients et amateurs de belle horlogerie dans son fief, rue Voltaire à Genève, pendant la semaine horlogère de Watches and Wonders.
