Une bête de course testée à 103G sur les circuits de Formule 1 par Felipe Massa ? Une montre « Hommage à Boucheron » pour célébrer le 150ᵉ anniversaire du joaillier ? Un modèle en édition ultra-limitée, vendu uniquement aux habitués des tournois de polo de Saint-Tropez ? Autant de modèles difficiles à dénicher, mais ponctuellement disponibles chez Ninety.
Ninety, les boutiques dédiées au Certified Pre-Owned (CPO) de Richard Mille, vendent à 95% des montres de la marque, mais également des œuvres d’art ou de la joaillerie. Ici, les modèles de la marque bénéficient d’un cadre de revente très raffiné, aux touches « cosy ». Après Londres, inauguré en 2020 au 90 Mount Street (d'où le "Ninety"), Genève accueille depuis 2023 ce concept, qui devrait se décliner également au Moyen Orient.
Contrôler le marché gris
Richard Mille est une maison jeune – seulement 60 000 pièces produites depuis sa fondation, en 2001. Avec une croissance contrôlée de +5% par an, la marque limite volontairement sa production (5900 pièces prévues pour 2025) pour préserver son exclusivité. Cette production limitée, associé au succès de la marque, a attisé la désirabilité de ses montres, devenues parfois très convoitées.
Dans ce contexte, le marché gris ne se gêne pas pour flamber : en quelques années, certaines Richard Mille voient leur prix multiplié par cinq ou six explique le directeur de la boutique "Ninety". Le concept Ninety, développé par la marque, répond à ce phénomène par une offre CPO sécurisée, transparente, avec une expérience à la hauteur des exigences ultra haut-de-gamme de Richard Mille. Les clients souhaitant vendre leur montre, tout comme les acheteurs, bénéficient de conditions optimales.
Par ailleurs, les boutiques officielles de la marque possédant un stock très limité, ces montres CPO permettent d’élargir l'éventail des modèles à essayer.
Aux petits soins avec les clients
Ninety facilite l’accès à des montres de la marque autrement difficile à se procurer. L’expérience Ninety ne s’arrête pas aux modèles disponibles en boutique. Les clients peuvent créer leur « wishlist » – et seront informés lorsqu’une pièce qu’ils recherchent réapparaît. Avec cette approche sur mesure la marque espère cultiver le lien avec les collectionneurs.
Par ailleurs, Ninety se présente, dès l'achat d'une Richard Mille, comme une extension du service client de la marque. Ainsi, lorsqu’un propriétaire souhaite revendre par la suite sa montre, il s’adresse à la boutique où il l’a acquise, qui contacte Ninety pour une éventuelle acquisition. Pas de démarchage des propriétaires de Richard Mille, ni de transactions à l’aveugle : chaque pièce est sélectionnée au cas par cas, selon les modèles déjà proposés à la vente, et son état. Chaque montre est entièrement révisée et garantie 2 ans, "livrée dans un état proche du neuf" explique le directeur de la boutique.
La boutique ambitionne aussi de jouer un rôle pédagogique et sensibilise les clients à la valeur intrinsèque des montres Richard Mille – puisque les prix s'échelonnent "de 200'000CHF jusqu'à plus d'un million, voir un milliion et demi" poursuit le directeur. Si la marque observe les pratiques du marché gris – et fixe les prix selon les cours du marché, elle ne le réplique pas pour autant, s'attachant à ses propres critères, notamment d'état de la montre.
D’anciens propriétaires très réputés
Enfin, certaines Richard Mille possèdent une histoire hors normes. Parfois, "mais cela arrive", certains partenaires de la marque – tels que des athlètes de haut vol – confient leurs montres au circuit Certified Pre-Owned de Ninety. Ces pièces, potentiellement mises à l’épreuve dans des conditions extrêmes, se reconnaissent grâce au numéro de boîtier PR 00, soit "Prototype".
Transparence et authenticité sont de mise: chaque montre est accompagnée d’un certificat mentionnant le nom du ou des propriétaires précédents, avant d’être confiée à son futur acquéreur. Mais, si de tels modèles font rêver, l’identité de leur illustre propriétaire ne sera révélée qu’au moment de l’achat!
