Thomas Baillod a dit tout haut ce que beaucoup pensaient tout bas. En terres genevoises, c’est un crime. Sauf que, par un rebond inattendu, Baillod est devenu BA111OD et l’idée est devenue marque. Sans peur ni reproches, Thomas Baillod ? Après nos épisodes précédents qui ont vu défiler à la barre Frank Huyghe de Ralf Tech, Yvan Arpa d’ArtyA, ou encore Mario Peserico d’Eberhard & Co., Thomas Baillod répond à WorldTempus.
Avec BA111OD, vous êtes accusé de torpiller les marges de l’horlogerie, une industrie...dont vous vivez.
Non coupable. Le coût de production de la montre ne représente qu’une petite fraction du prix final de l’objet. La majeure partie va à la distribution et au marketing. Le commerce traditionnel induit un multiplicateur de 7, qui inclut une grande part absorbée par les intermédiaires et le marketing.
L’e-commerce, lui, fonctionne avec un multiplicateur de 4. Il est très vorace en marketing car il n’a plus de contact direct avec le client. Moi, je vais chercher les marges là où il y en a le plus, dans la distribution et le marketing, et je les redistribue aux clients. Cela me permet d’arriver au multiplicateur plancher de 2. Personne ne l’avait jamais fait auparavant dans l’industrie. Je suis davantage Robin des Bois que Torpilleur.
Thomas Baillod, vous êtes accusé de repenser le modèle de distribution à votre seul profit, au mépris des détaillants.
Non coupable. Les détaillants n’ont pas besoin de moi pour avoir des problèmes. Le premier, sur le prix. Il n’est pas très compliqué de voir que pour n’importe quelle marque, c’est un vaste bazar avec des prix différents d’un site à un autre, d’une boutique à une autre, d’un continent à l’autre.
Second problème : la distribution sélective. Les marques n’arrivent pas à pérenniser leurs partenaires et dans une large mesure, la distribution leur échappe. Mon modèle d’affaires résout ce problème.
Dernier problème : ce que j’appelle le showrooming, c’est-à-dire les immenses efforts pour développer une expérience client. Ce dernier vient en boutique, profite de l’expérience, valide le choix du modèle...et va l’acheter ailleurs, en ligne, moins cher.
Je ne suis pas contre les détaillants, au contraire : je remets la valeur dans le point de vente, non pas pour la vente elle-même, mais pour l’expérience qu’elle procure. J’ouvre des points d’expérience que je vais rétribuer. Cela permet de résoudre ces trois problèmes.
Thomas Baillod, il est impossible de produire des garde-temps de qualité, à tourbillon de surcroît, à votre niveau de prix. Coupable ou non coupable ?
Non coupable. C’est l’éternelle question du : « Trop beau pour être vrai ? ». Si vous regardez nos modèles, vous verrez que nous avons appelé notre tourbillon TVD, The Veblen Dilemna, en référence à l’effet Veblen.
Nommé d'après l'économiste et sociologue Thorstein Veblen (1857-1929), il désigne le snobisme qui considère que le prix élevé d'un produit de luxe le rend plus désirable. Inversement, qu’un prix accessible inspire la méfiance. Notre tourbillon pose donc un vrai dilemme à cette loi, puisqu’avec son prix plancher de 5000 Fr., les gens ont tendance à penser que la qualité serait moindre, alors que ce n’est évidemment pas le cas. Nous travaillons avec les meilleurs cotraitants de l’industrie ! Le prix est atteint grâce à notre modèle d’affaires et en aucun cas en rabotant sur la qualité des produits.
Thomas Baillod, vous avez tenté de vendre votre modèle à 25 marques, qui l’ont toutes refusé. Pourquoi ? La parole est à la défense…
Coupable. Je suis peut-être arrivé un peu trop tôt, avec un modèle un peu trop disruptif, présenté à des personnes un peu trop conservatrices ! J’étais probablement le premier en Suisse à parler de phygital, et c’est un terme que ces gens-là n’ont pas compris. Ils étaient par ailleurs trop engagés dans un modèle commercial pour pouvoir bifurquer rapidement. Quand on surfe depuis trop longtemps sur une grosse vague, on n’est pas capable de la quitter pour se préparer à la suivante. D’ailleurs, on ne la voit même pas venir...
Avec BA111OD, vous êtes accusé de capitaliser sur le digital, au mépris du savoir-faire traditionnel - notamment des bracelets, que vous bardez d’électronique...
Non coupable. Nous faisons des montres 100 % mécaniques. La technologie que nous ajoutons est non invasive, et même non visible, à l’image de la puce que nous avons intégrée directement dans le verre saphir, une première mondiale ? La technologie s’ajoute à la beauté mécanique, mais si nous n’en avions pas parlé, personne ne l’aurait vue. Un peu comme le génie dans la lampe : il apparaît uniquement si vous la frottez. Si vous ne faites rien, il ne se passe rien...
Thomas Baillod, vous êtes accusé de vouloir secouer l’horlogerie, alors que vous produisez vous-mêmes des modèles très traditionnels, à trois aiguilles, squelette, ou tourbillon. Coupable ou non coupable ?
Coupable et non coupable. Effectivement, je fais des belles montres pour des gens qui savent apprécier la belle horlogerie. Je ne vais pas troquer un tourbillon contre des pixels. Ce n’est pas mon métier.
Chez BA111OD, nous cherchons toujours des pistes pour améliorer l’expérience client. Je crois que nous avons déjà une petite marge d’avance. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous avons mis notre couronne à 4h. Toute l’industrie met traditionnellement la sienne à 3h, mais chez Baillod, elle est à 4h : nous conservons une petite heure d’avance sur le reste du marché...
