La M.A.D.1 a brisé les règles. La M.A.D.2 raconte une histoire singulière : née de l'imagination d'Eric Giroud, designer, rebelle et Friend de longue date de MB&F, cette montre célèbre la culture débridée électrisante qui régnait dans les des clubs des années 1990.
C'est le deuxième acte d'une saga née d’un succès inattendu. Pensez au tempo des basses, aux sillons des vinyles et aux nuits blanches dans les légendaires clubs lausannois Dolce Vita et MAD.
Douce comme une amande, audacieuse comme un deuxième album, voilà une M.A.D. décomplexée...
...mais avant de faire tourner la platine et de déposer le saphir, retraçons la folle histoire de cette machine.
M.A.D.Editions – le début
Retour en 2014. Max avait une nouvelle idée en tête – pas pour les collectionneurs ou les connaisseurs, mais pour sa famille et ses Friends. Les personnes qu'il aimait ne pouvaient pas s'offrir une montre MB&F, ce qui le dérangeait. Comment pourraient-ils connaître le plaisir de porter l'une de ses créations si le prix les en empêchait ?
L'objectif était clair : créer quelque chose d'accessible. Mais comment passer du rêve à la réalité ? C'était une autre histoire. Quatre années de recherches continuelles, de tâtonnements, ont conduit l'équipe de MB&F à une conclusion déconcertante : cela pourrait bien être impossible. Pour la première fois, MB&F était confrontée à un problème qu'elle n’arrivait pas à résoudre.
En 2018, après d'innombrables séances nocturnes infructueuses, le projet a été abandonné. Paradoxalement, on passait tant de temps à chercher une solution adaptée aux familles et aux Friends que l’on n’en avait plus à leur consacrer. Comme l’a constaté Max : « Certains d'entre nous étaient désolés de renoncer. Les autres ? Ils ont poussé un soupir de soulagement ». Ce qui a commencé par une petite boule de neige a rapidement rencontré la chaleur et commencé à fondre...
Le calme avant la tempête
En 2020, le monde se met en pause, l'horlogerie aussi. La COVID frappe fort et MB&F n'est pas épargnée. Le compte à rebours est lancé : 14 mois, c'est le temps qui reste avant l'impensable, la faillite. Pas de filets de sécurité. Juste le risque imminent de devoir remercier tout le monde définitivement.
Tout a commencé lors d'une réunion de crise. Quelqu'un a lancé une idée folle : « Et si nous relancions ce projet de montre plus « abordable » ? Sérieusement ? Annoncer un nouveau produit sous une nouvelle marque en pleine crise mondiale ? Cela paraissait insensé. Mais si ce n’était pas une marque au sens traditionnel du terme ? S'il s'agissait d'une Édition, d’un coup ponctuel avec un lot de seulement de 500 exemplaires ? Une marque doit perdurer, mais une édition ? Elle peut être lancée et arrêtée quand bon nous semble.
Quelques mois plus tard, il s’est produit quelque chose d’inattendu. La demande de montres ne s'est pas simplement redressée, elle a explosé. Les commandes ont afflué. MB&F a soudain été confrontée à un afflux de demandes. La tempête a commencé à s'intensifier et la vague s’est progressivement transformée en déferlante.
Que faire de la M.A.D.1 ?
Tout simplement, la réserver aux Friends – les fournisseurs de MB&F – et aux clients qui soutiennent la marque depuis 15 ans, le groupe soudé des quelques centaines de fidèles qui composent la Tribe. En juin 2021, un e-mail est adressé à ces 500 personnes. Pas de campagne tapageuse. Pas de posts sur les réseaux sociaux. Juste un message pour les remercier de leur confiance et de leur fidélité. Et en cadeau de remerciement ? La possibilité d'acheter la montre. Pas de cérémonie. Pas de battage médiatique. Juste un e-mail.
L'effet boule de neige
Trois jours plus tard, l'inévitable s'est produit : des photos ont fuité sur Instagram. Et la communauté horlogère ? Elle s’affole : « Comment puis-je m'en procurer une ? » – « Eh bien... c’est impossible. Nous sommes désolés. » Elle s'indigne : « Vous êtes sérieux ? Enfin une montre de votre production que je pourrais m'offrir, et ce n’est pas possible ? Vous la réservez aux clients existants ?... »
Quatre semaines plus tard, on sort un court métrage. Max explique le concept : « Il ne s’agit pas d’une marque. C’est une action ponctuelle. Mais nous vous avons entendus. Donnez-nous un peu de temps, nous allons vous proposer quelque chose ».
Février 2022 : la première M.A.D 1 destinée au public est annoncée. C’est la frénésie. Mais, au lieu d’imposer aux amateurs de faire la queue devant une boutique comme devant une boîte de nuit exclusive, MB&F lance un système de tirage au sort.
Un déchaînement collectif
Le résultat ? Une folie absolue. 18 000 personnes inscrites au premier tirage au sort, pour seulement 450 pièces disponibles. Pour le deuxième, quelques mois plus tard ? 22 000. Après la M.A.D.1 Blue initiale, réservée aux Friends et à la Tribe, quatre versions vont se succéder : la Red, la Green, la « Time to Love » en collaboration avec Jean-Charles de Castelbajac et, enfin, la M.A.D.1S plus fine et plus élégante, animée par un calibre Swiss-made. Soudain, l'équipe a eu une révélation. Cela n'était pas censé se produire. Ce n'était pas prévu. Mais, qu’on le veuille ou non, M.A.D. devenait progressivement... une marque.
L'avenir des M.A.D.Editions
la M.A.D.Edition suivante ? En toute logique, après la 1 vient la 2. Mais il y a une particularité. Quand on retourne une M.A.D.1, on trouve la signature Maximilian Büsser gravée sur le fond du boîtier. Elle représente sa vision. Quid de la M.A.D.2 ? C’est la création de quelqu'un d'autre. Un nouveau chapitre. Une histoire singulière. Une nouvelle EDITION.
Entrée en scène d’Eric Giroud, l'architecte de la M.A.D.2
Le fameux designer Eric Giroud dessine les pièces MB&F depuis 20 ans. 20 ans de partenariat créatif avec Max. Pour le 20e anniversaire de MB&F, il est normal que la nouveauté soit de son cru. Son bébé. Sa vision. Mais comment donner suite à un succès ? C'était un véritable défi. C'était comme réaliser le deuxième album d’un groupe qui a triomphé avec le premier.
Eric and Max both hail from Lausanne; Giroud’s journey is anything but traditional Swiss design. While others might Eric et Max sont tous deux originaires de Lausanne. Le parcours d’Eric Giroud ne relève pas du tout du design traditionnel suisse. Quand d'autres traînaient les pieds dans d’austères bureaux, Eric s’éclatait sur les pistes de danse, dans l’ambiance des clubs des années 1990. Les nuits passées dans les légendaires MAD (Moulin à Danses) et Dolce Vita de Lausanne, entouré de créatifs, de musiciens, d'acteurs et d'artistes, ont influencé son approche esthétique.
Ses amis l'appellaient « Erico ». Il fréquentait Sébastien et Stephan Kohler, les DJ qui ont connu une renommée internationale avec leur titre At Night. Les débuts de la house music étaient retentissants, Stephan Kohler (Mandrax) faisait tourner les vinyles sur la fameuse Technics SL-1200 Mark 2 et le sentiment de liberté était palpable. Les années 1990 étaient électriques, le changement était dans l'air, en particulier dans la musique. C'est cet univers qui a inspiré la M.A.D.2, une montre issue d'une époque rave révolue.
Un design en mouvement
Les cadrans auxiliaires surélevés de la M.A.D.2 – ceux des heures et des minutes – évoquent les platines d'une console de mixage de DJ. Le cadran principal sur lequel ils tournent met à l’honneur la texture des vinyles, avec des rainures et une finition satinée qui rappellent les sillons musicaux. À la périphérie, on distingue le plateau inspiré de la bande stroboscopique de la Technics SL-1200, avec des chevilles d'arrêt en Super-LumiNova. Le plateau tourne à chaque mouvement du poignet et, si l’on se concentre, on peut presque entendre le rythme du passé qu’il évoque. Le plateau stroboscopique est en réalité le rotor de remontage automatique, visible au recto comme au verso. Quand on retourne la montre, on découvre un rotor gyroscopique décentré à donner le tournis.
Le boîtier en acier de la M.A.D.2 ressemble à un galet arrondi. Eric s’est souvenu de la première montre qu’il avait dessinée dans les années 1990, une montre qui n'a jamais vu le jour. Il l'avait appelée Almond. On en retrouve des traces dans la M.A.D.2 : la douceur de la forme, la sensation qu'elle procure dans la main, les courbes en amande et même le logo sur la couronne.
Et il y a une surprise horlogère : des heures sautantes. C'est un secret que l'on ne découvre qu'au bout d’un certain temps – à première vue, rien ne signale les « heures sautantes bidirectionnelles ». Les petits repères métalliques – qui ressemblent à des médiators, des amandes ou peut-être à des yeux d'extraterrestres – indiquent parfaitement les heures sautantes et les minutes traînantes au centre de la montre.
Une évolution en douceur
Avec 42 mm de diamètre, la M.A.D.2 est aussi douce qu'elle en a l'air. Elle joue avec l'approche ludique inattendue des M.A.D.Editions sans en faire trop – c’est comme une amande parfaitement polie. Bien que visuellement très différente de la M.A.D.1, elle abrite un même cœur, le mouvement La Joux-Perret de la M.A.D.1S, ici enrichi d'un module d'heures sautantes développé sur mesure par MB&F, fabriqué et assemblé en Suisse.
Deux modèles, deux personnalités : une édition orange pour la Tribe et les Friends, verte pour le tirage au sort.
La touche MANDRAX
Pour cette occasion particulière, Mandrax – alias Stephan Kohler, le DJ lausannois ami d'Eric Giroud – a décidé d'apporter sa propre amande à l'histoire, une production musicale spéciale pour rythmer la vidéo de lancement de la montre. Un hommage aux clubs, aux rythmes et à l’atmosphère des années 1990 qui ont alimenté leur créativité. Aujourd'hui, on retrouve cette énergie dans la M.A.D.2.
Rétrospectivement, tout est dans le nom : M.A.D.2. Le chapitre 2 d'une histoire que personne n'attendait. Une montre issue de la M.A.D.1 et de l'esprit rebelle de l'âge d'or du MAD club lausannois. Débridée. Créative. Complètement, délibérément M.A.D.
