Vous venez de lancer la Big Bang Tourbillon SR_A by Samuel Ross, envisagez-vous d’autres types de collaboration avec l’artiste ?
Oui, de deux manières, car il est très talentueux et apporte de la fraîcheur. Nous collaborions en fait ensemble depuis 4 ans, lorsqu’il a remporté le Hublot Design Prize. Quand Samuel Ross nous a montré ses premiers dessins de la nouvelle série limitée avec sa structure en nid d’abeilles, j’ai tout de suite accroché. Les seuls échanges impliquant de petites adaptations ont eu lieu avec le bureau technique, sur des questions d’épaisseur par exemple. L’idée consiste maintenant à transférer son ADN dans une collection plus commerciale, car nous souhaitons donner plus d’accessibilité aux prochaines pièces qu’il réalisera. Il nous apporte son regard sur le produit, mais également sur des concepts d’exposition, des pop-up stores dans lesquels il intègre son univers au nôtre. Son mentor était Virgil Abloh et il vient de la même veine très créative et multidisciplinaire. Sa vision est mise à contribution aussi bien par Apple que par Nike ou encore Aqua Di Parma. Il nous apporte beaucoup.
Hublot compte une quinzaine d’ambassadeurs, quelle part du chiffre d’affaires génèrent-ils ?
Nous entendons par ambassadeurs celles et ceux avec qui nous réalisons des campagnes de publicité pour nos montres, tels que Kylian Mbappé, Usain Bolt, Novak Djokovic ou Takashi Murakami. Ce que je peux dire, c’est que les séries limitées liées aux ambassadeurs représentent entre 10 et 15 % des ventes. Au-delà de l’argent, des ambassadeurs tels que Samuel Ross nous permettent surtout de créer des montres différentes et de faire connaître notre Maison dans leurs univers respectifs. Hublot est une marque jeune en comparaison de Breguet ou Patek Philippe, qui créent des montres extraordinaires depuis des dizaines d’années. Cela ne ferait aucun sens de les imiter, nous devons vraiment nous différencier et proposer des montres introuvables ailleurs. Ainsi, Samuel Ross nous ouvre de nouveaux horizons, que nos designers seuls ne pourraient imaginer. Nous sortons du cadre et créons des produits différenciants, quitte à être clivants. Nos ambassadeurs nous apportent de la notoriété et nous élèvent au niveau des grandes marques précitées. Car Hublot est aussi une marque de manufacture, avec ses propres mouvements, complications et matières. Hublot innove et le fait à sa manière, avec une proposition différente.
Comment votre marque parvient-elle à se différencier ?
Avant tout, c’est la matière qui nous différencie. Hublot a été la première marque de luxe à introduire le caoutchouc dans ses collections, en 1980, avec des bracelets ou des inserts dans le boîtier, et toute l’industrie a suivi. Hublot a aussi généralisé l’utilisation de la céramique car nous avons été les premiers à réussir à proposer autant de couleurs vives, notamment le rouge que beaucoup considéraient comme impossible à obtenir. Cette année, nous avons présenté une série limitée en aluminium recyclé à partir de capsules Nespresso, pour soutenir la circularité avec une entreprise suisse. Elle a été citée en exemple dans l’étude Deloitte sur l’horlogerie. Nous investissons beaucoup en R&D et explorons de nombreux domaines, que ce soit sur les nouveaux matériaux en collaboration avec l’EPFL, ou des sujets tels que la machine d’Anticythère, le premier instrument mécanique de calcul de l’humanité, en collaboration avec l’université de Genève. Nous avons par ailleurs développé des robots sous-marins pour effectuer des fouilles et travaillons aussi sur un planétarium très ambitieux. Dans le département R&D, l’équipe travaille sur une multitude de projets, certains aboutissent parfois et nos efforts sont récompensés, d’autres non.
Votre lancement à Shanghai reflète-t-il l’importance de ce marché ?
En fait, nous ne sommes présents en Chine que depuis dix ans, durant lesquels nous avons ouvert 14 boutiques (avec Hong Kong et Macao). Nous opérons en direct sur ce marché et le potentiel s’avère très important.
Hublot participe par ailleurs à la Dubai Watch Week. Ce marché compte-t-il beaucoup ?
Oui, mais la situation y est différente car nous travaillons avec notre partenaire Seddiqi, la référence absolue des détaillants dans la région. Le Moyen-Orient représente 10 % de nos ventes, mais la boutique Hublot du Dubai Mall est numéro 1 au monde, de très loin. Durant la Dubai Watch Week, nous présentons une série limitée conçue avec un artiste local. Au total, Hublot possède 138 boutiques dans le monde, dont la moitié en nom propre, et c’est en Europe occidentale que les ventes restent les plus significatives.
Quel est, d’après vous, le principal avantage d’appartenir à un groupe tel que LVMH ?
Le groupe LVMH nous permet d’obtenir les meilleurs emplacements dans les villes où nous souhaitons nous implanter. Par exemple avec la tour Hublot de Tokyo, à Ginza, ou notre boutique de New York sur la 5e Avenue, à côté de Louis Vuitton. Je pense aussi à la place Vendôme à Paris. Autant d’adresses prestigieuses que nous aurions difficilement pu négocier sans LVMH.
Quel est votre meilleur souvenir, jusqu’à présent, de vos années Hublot ?
En tant que passionné de football, je retiens la rencontre entre Pelé et Maradona que nous sommes parvenus à organiser en 2016 durant l’Euro de foot à Paris, au Palais Royal. Ils prétendaient tous les deux au titre de meilleur footballeur de tous les temps, et réunir ces deux légendes sur une seule photo fut une expérience incroyable ! De manière plus générale, la réussite de Hublot m’apporte une satisfaction énorme. J’étais aux côtés de Jean-Claude Biver lorsqu’il a repris Hublot en 2004. Nous avons lancé la Big Bang en 2005 et la marque a été acquise par LVMH en 2008*.
Comment se comporte votre dernière collection, la Square, lancée l’an passé ?
Son succès a dépassé nos attentes, et nous en présenterons de nouvelles déclinaisons à Watches and Wonders au printemps prochain.
*NDLR : Hublot réalisait CHF 24 millions de chiffre d’affaires à ses débuts. Dans son rapport horloger, Morgan Stanley évalue aujourd’hui l’entreprise horlogère à CHF 700 millions.
