Dans cette deuxième partie du rapport, M&BD Consulting se penche sur le marché secondaire et sur la manière dont il peut capturer la valeur perpétuelle des montres.
Le marché secondaire, à savoir l’achat et la vente de montres de seconde main entre particuliers, marques, revendeurs spécialisés, plateformes en ligne, ou encore maisons aux enchères, a connu une retentissante expansion au cours des trois dernières années. La montée en puissance des plateformes de vente en ligne, l’entrée de plusieurs entreprises horlogères sur le marché, et l’envolée des prix de certaines montres de seconde main témoignent de cette fulgurante ascension. La valeur du marché secondaire pourrait atteindre 35 milliards d’ici 2030 (Deloitte 2022), soit un peu plus de la moitié de la valeur du marché du neuf, pour une croissance annuelle estimée à 9% (BCG, 2023).
Le reflet du marché primaire
L’essor du marché secondaire peut être expliqué par plusieurs facteurs. D’une part, l’achat de montres de luxe est de plus en plus perçu comme un investissement, ou un nouveau moyen de spéculer. D’autre part, le secteur du luxe s’est démocratisé et intéresse toujours plus de typologies de personnes différentes, la tendance au vintage s’est propagée sur le marché du luxe, et la rareté des modèles attractifs auprès des marques a orienté de nombreux acquéreurs sur le marché de l’occasion.
Néanmoins, tout comme pour le marché du neuf, cette croissance semble se stabiliser. En effet, depuis 2022, le prix des 50 modèles les plus échangés en valeur a diminué de près de moitié (Bloomberg, 2023). Les causes de ce déclin peuvent être expliquées entre autres par l’effondrement de certaines cryptomonnaies, par les divers troubles macro-économiques observés en 2023, ou encore par la contraction de la demande pour les montres de seconde main aux prix exorbitants.
Un potentiel perçu par les marques
Le ralentissement n’empêche pas de nombreuses marques de développer une offre sur ce marché, avec des modèles d’affaires divers. Rolex, par exemple, a lancé son programme de « Certified Pre-Owned » (CPO) fin 2022, certifiant elle-même ses montres et les revendant chez ses détaillants. F.P.Journe, de son côté, a été l’une des premières marques à reprendre les anciens modèles de ses clients et à les revendre dans ses boutiques. Vacheron Constantin a développé un modèle encore différent et propose des collections capsules de montres sélectionnées et restaurées par ses soins.
Entrer dans le marché secondaire présente de nombreux avantages. Par exemple, cela permet aux marques d’intervenir sur toute la durée de vie de la montre et d'offrir un service supplémentaire permettant de pérenniser la relation avec le client. Cela contribue aussi au maintien et à la transmission du patrimoine de la marque.
Et avant tout, le marché secondaire est une source potentielle de croissance et de développement pour les marques, à travers la conquête d’une partie de la clientèle grandissante pour les garde-temps de seconde main et vintage.
En effet, plus de la moitié des participants à notre enquête nous ont confié avoir déjà acheté une montre de luxe de seconde main, et 64% de ceux n’ayant pas franchi le cap envisageraient de le faire. L’attractivité des prix, l’intérêt pour les montres d’occasion et l’indisponibilité de certains modèles neufs sont les raisons les plus citées contribuant à l’acquisition d’une montre de luxe de seconde main.
Une aventure ardue
Malgré les nombreux avantages identifiés, se lancer dans ce marché n’est pas une mince affaire. Ce qui explique pourquoi il est encore largement dominé par les plateformes en ligne, les maisons aux enchères, ou encore les revendeurs spécialisés, et non pas par les marques elles-mêmes. Et cela se reflète du côté des acquéreurs, qui considèrent peu les marques comme des vendeurs de montres d’occasion – seulement 5% des répondants à notre étude ayant déjà acheté une montre d’occasion l’ont fait auprès d’un fabricant.
Développer une offre de seconde main nécessite avant tout de repenser son modèle d’affaires. Restaurer uniquement des collections capsules ou reprendre n’importe quel modèle, développer le canal en ligne ou aménager ses boutiques sont autant de variables à déterminer.
De plus, d’importantes ressources doivent être engagées. Développer une offre de seconde main nécessite la création et la mise en place de systèmes permettant de racheter et de revendre les montres, posant des défis en matière d’organisation et de logistique. Les marques doivent aussi recruter du personnel supplémentaire, notamment des horlogers capables d’assurer l’authentification et la restauration d’un nouveau volume de montres. Finalement, estimer le prix d’un garde-temps d’occasion dans un temps raisonnable est un exercice compliqué, qui requiert la compilation de la moyenne internationale des prix du modèle en temps réel et une bonne compréhension des évolutions du marché. La mise en place d’un service CPO peut donc être fort complexe et coûteuse.
Retrouvez l’étude dans son intégralité
Dans notre étude complète, nous abordons d’autres thèmes, comme la position de l’industrie face aux enjeux des certifications, de la sécurité, ou encore de la digitalisation, l’identification de différentes catégories d’acheteurs, les attentes et opinions de plus de 400 acquéreurs de montres, les résultats d’une tournée « client mystère » dans près de 30 boutiques mono-marque et multi-marques à Genève, ou encore les derniers chiffres clés du marché.
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